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Notícia


Precificação vai além da matemática

Apurar o custo real é uma das variáveis, que inclui análise da concorrência, percepção do valor pelo consumidor, entre outros fatores; para especialistas, posicionamento da marca é decisivo.

Independente do segmento da empresa, acertar na precificação de produtos e serviços é fundamental para garantir a competitividade. Contudo, esse processo não é tão simples, nem tampouco apenas matemático. Fatores como o valor percebido pelo cliente, custo real do produto ou serviço, estudo de demanda no mercado e preço praticado pela concorrência devem ser levados em consideração. “O primeiro passo é apurar o custo real do produto e serviço. Na sequência, deve-se formar o preço levando em conta todos os custos, despesas, impostos e lucro desejado (preço-alvo). Finalmente, deve-se analisar a demanda e o preço que o mercado está praticando, tentando alinhar o preço-alvo ao preço desejado”, recomenda o professor, consultor e doutor em Engenharia de Produção, Jerry Kato, que é instrutor do Centro de Treinamento da ACIM. Outro fator determinante é a constante melhoria na qualidade real do produto ou serviço, que é de fato percebida pelo cliente. “Isso é fundamental para que a empresa possa praticar preços maiores, aumentando a margem de lucro, especialmente em um mercado em recessão”, ressalta Kato. De acordo com o especialista em controladoria e finanças, Ronaldo Cordeiro, que também é instrutor de cursos na ACIM, para a correta precificação de produtos e serviços, o empresário precisa descobrir se é competitivo no âmbito financeiro. “Essa tarefa se traduz em responder a seguinte pergunta: levando em consideração a estrutura de gastos da empresa, é possível que o negócio queira como cliente aquele que compra no concorrente e não está disposto a pagar o preço pelos atributos do seu produto ou serviço? Se a resposta for sim, a pressão é para a redução de custos e estrutura fixa, podendo inclusive se traduzir em redução da qualidade. Se a resposta for não, o negócio caminha para segmentação, que é buscar o cliente que verdadeiramente lhe interessa”, explica. Comportamento do consumidor Muito além da matemática e da concorrência, a leitura do comportamento do consumidor é determinante no processo de precificação. Segundo Cordeiro, atributos do produto ou serviço que o diferenciam devem ser pauta para o preço. “Sempre haverá consumidor disposto a pagar mais por beleza e menos por durabilidade, outros optam pelo custo-benefício e menos por beleza. Saber quais clientes estão dispostos a pagar mais pelo destacado atributo é um fator que pode fazer a diferença”, afirma Cordeiro. Segundo ele, também é fundamental desenvolver uma comunicação assertiva. Do contrário, a percepção da marca pode-se perder com o tempo e junto com isso, a carteira de clientes. Cordeiro afirma que nenhum método de formação de preços escapa da primeira tarefa: levantar os custos e a estrutura orçamentária da empresa. No entanto, até para essa metodologia existem variações, como custeio variável e custeio por absorção. No primeiro caso, o levantamento agrupa os custos variáveis e classifica os demais como estrutura fixa. “Custo variável é aquele que tem relação direta com a produção ou serviço, ou seja, aumenta ou diminui com o volume fabricado ou prestado de serviços. O custo unitário é preciso, pois vincula-se perfeitamente a cada unidade de serviço ou produto. Há custos que não são assim, como depreciação de bens, supervisão, entre outros”, explica o especialista. Custeio por absorção Já no caso do custeio por absorção, todos os custos são levantados e apropriados a cada produto ou serviço. Aqui surgem os famosos rateios, quando não é possível atribuir o custo exato para cada unidade. Nessa situação, o custo unitário tende a ser superior ao variável, e na estrutura fixa da empresa estariam apenas as despesas de gestão. “Pode ser angustiante dizer isso, mas formar preços não é uma função padronizada nem ciência exata. Deve passar por muitas questões como psicologia do consumidor, percepção de valor (diferente de preço), ciclo de vida do produto/serviço”, ressalta Cordeiro. Segundo ele, cada negócio precisa de raciocínio próprio para a formação de preços de produtos e serviços, que deve levar em consideração a estrutura orçamentária e a expansão de mercado. Na fase da estrutura orçamentária, o empresário deve se perguntar: onde estão os gastos? Há mais gastos variáveis ou gastos fixos? Se a empresa mexer na estrutura orçamentária, é possível melhorar o preço? Quem, preferencialmente, é o cliente? Quanto o cliente precisa estar disposto a pagar por atributos próprios de produto/serviço? Se a empresa quer vender para todos, está disposta a sofrer a pressão por preços, comum nos mercados altamente concorridos? O que torna o produto atrativo aos clientes que a empresa busca? Na etapa da expansão de mercado, o empresário deve entender se cresce a abrangência de seus produtos, com nivelamento deles, atingindo classes diferentes, ou se cresce apenas a carteira, mas mantém a abrangência original do produto, com apenas uma classe de clientes. “Seja como for, é importante evitar a formação de preço puramente com base na concorrência. Isso é perigoso financeiramente e pode resultar em inviabilidade do negócio, além de não criar identidade da marca. No varejo, essa guerra de preços é mais tradicional, mas ainda assim pode resultar no mesmo perigo. Bom mesmo é criar identidade da marca, clientes que possibilitam fidelização e disposição em pagar pelo que seu negócio preza como atributo estratégico”, esclarece Cordeiro. Indústria A ZM Bombas, indústria metalmecânica sediada em Maringá, trabalha com produtos movidos a energia hidráulica, e agora está expandindo para outras energias renováveis, como eólica e solar. Além dos critérios básicos para formação de preço de venda, a empresa realiza análise do mercado e a viabilidade do projeto. “Levamos em consideração os critérios básicos para a formação do preço de venda, que estão atrelados aos custos diretos e indiretos, incluindo mão de obra direta e indireta. Também fazemos análise do mercado e da viabilidade do projeto, que são fatores essenciais para a tomada de decisões quanto a inclusão de produtos, e formação de preço”, explica o gerente industrial, Leandro Augusto Vilela. Como indústria, a ZM Bombas tem um desafio constante: “estamos a todo momento melhorando o processo produtivo no intuito de diminuir os custos e aumentar a produtividade, isso reflete diretamente no preço de venda, é o que nos torna competitivos ou não. Num mercado concorrido como o nosso, a indústria brasileira precisa ser mais eficiente, desenvolvendo produtos com valor agregado sem deixar de lado a qualidade”, ressalta Vilela.


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